自媒体行业去泡沫:“大扫除”后 做号大军“溃逃”

2018-12-03 16:33:00 作者:新京报 出处 : 论坛

  在石磊这样的做号者眼中,衡量文章价值的尺度是“1w流量50元”,在采访过程中,他反复提及的都是如何出一篇爆款,并为此形成了一套行之有效的方法论——选题要偏娱乐和负面、标题要吸睛,角度要独特,“像崔永元和范冰冰这种题材就很容易出爆款,我昨天一天连续四条弹窗都是这个。”

  而石磊也坦言,“我们做的就是流量,而非内容,”以上内容生产模式的弊端显而易见,他们的收入大部分来自于平台对于流量的补贴,所以关注噱头多于真相,关注流量多于内容,关注赚钱多于责任。

  这种野蛮生长是行业初期内容供给不足,平台撬动内容端的产物,也是平台与平台之间“军备竞赛”,意欲抢夺内容做大平台规模的结果。

  2009年,微博成立,自媒体行业初起,2012年微信公众平台的问世让这个行业开始释放真正的红利。几经生长后,行业的低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创等多重问题开始浮现。如今,行业急需一次从内容质量到商业变现、从创作者到平台的全面升级。

  为此,监管屡次重拳出击。近日,国家网信办先后约谈腾讯、微博、今日头条等企业,全网处置“唐纳德说”、“傅首尔”等9800多个自媒体账号。并且,绝不允许问题账号用小号“重生”、跨平台“转世”。

  在资本层面上,自媒体近日也于高峰跌落至低谷。40多天内,三起上市公司收购自媒体案例被交易所问询而叫停。

  多位业内人士认为,这轮监管是多维度的,从平台到内容生产者、从行业头部到底部。力度之大,范围之广、持续时间之长堪称空前。长远来看,这对行业是一个去伪存真、优胜劣汰的必经过程,只是短期来说,会不可避免地产生一些“阵痛”。

  不同寻常的“大扫除”

  石磊开始失眠了,他有一只强悍的“内容”团队——10来个全职写手,还有数不清的学生兼职。

  而最近一段时间,他手中几十个号的阅读量开始大幅下跌,“断崖式的,大概能从200万下跌到20万”,平台的推荐量也下降到了往常的一半,收入也跟着降了至少20%。

  还有更让他头疼的。由于平台加强了内容审核,团队一度连着10篇文章都没过审,这在原来几乎不曾遇到过。他发现,平台对内容的审核力度达到了史上最严,比如“网曝”、“网传”等词不能出现在标题里,也不会推荐太过负面的文章。为了提高过审率,他甚至把稿件发布时间定在了凌晨。“凌晨人工审核没那么严。”

  相比石磊,做了四年自媒体的宋洋显得更加无助——他所经营的自媒体账号这次被封了。作为垂直领域的头部自媒体,他的账号积累了相当大体量的粉丝,文章阅读量低则几万、高能至上百万。

  “一夜之间四年的心血付诸东流,很沮丧。”宋洋的号几乎是没有任何征兆地被封,先是主号被封,在网信办申令不允许出现“转世号”的几天后,与主号相关联的小号也无法登录了。

  今年以来,监管部门对内容行业的管控力度空前。先是四月份对今日头条、快手等短视频平台的一系列整顿。近日,国家网信办又先后约谈腾讯、微博、今日头条、百度等平台,对自媒体账号存在的一系列乱象问题开展了集中清理专项行动,已经依法依规全网处置了“唐纳德说”、“傅首尔”等9800多个自媒体账号。

  “每三人必有一个被封号”,有创业者这么形容。

  网信办要求各平台对自媒体账号进行一次“大扫除”,坚决清理涉及低俗色情、标题党、炮制谣言、黑公关、洗稿圈粉,以及刊发违法违规广告、插入二维码或链接恶意诱导引流、炒作营销等问题账号;同时,要坚持标本兼治、长效治理,采取有力有效措施清存量、控增量,全面清理僵尸号、僵尸粉,修订账号注册规则,改进推荐算法模型,完善内容管理系统。

  多位自媒体创业者告诉寻找中国创客,与以往相比,此次监管原则上的要求并没有超出以往的范围,不同的地方在于监管的力度更大,打击范围更广、持续性更强。比如,全平台封号、打击小号和转世号,这在以前很少出现。

  “以前是风头过了就好了,但这次则明显是常态性的,”石磊已经做好了长期“战斗”的准备。

  “自媒体到了不管不行的时候”

  石磊和宋洋是自媒体产业的亲历者,他们共同的感受是“太乱了”。央视《焦点访谈》、《新闻联播》等栏目指出,自媒体存在低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创等六大问题。

  原因在于自媒体表面上做的是内容,归根结底是个流量生意。知名自媒体人丁道师认为,自媒体的乱象早在四五年前就已经出现了。通过内容生产可以直接获取利益,而利益的多少又取决于流量和粉丝,于是各种各样的手段便层出不穷。与此同时,行业的法律法规不健全,行业的自律公约也没有很好地贯彻,所以就出现了上述问题。

  反映到自媒体生态的底层,就是收售号、伪原创、培训服务等“流量”产业链。

  记者发现以上现象在QQ群、微信群中依然活跃。在一个名为”自媒体交流运营平台“的QQ群内,群内信息不停更新,有人卖注册的手机卡,有人收卖号,有人刷点击量和粉丝,有人贩卖一键为原创的软件。

  卖号者小A告诉记者,他手中各平台的新注册账号应有尽有,数量不限。根据平台、账号等级价格略有差异,“一个个人微信公众号的价格为20元。”

  石磊说,做号机构大多在二三线城市,从业人员大都只有高中甚至更低的学历,流水线式生产。“虽然都是冲着流量去,但我们的文章还是经过构思的,他们这种全是东拼西凑,完全没法看。”

  有媒体曾报道,在山东省北部的一个小农村里,一群农妇组成的自媒体运营团队,月收入的平均数达到7594元,整个团队靠自媒体月入一百万。

  而宋洋打造的行业垂直自媒体,最受诟病的就是“黑公关”。一位地产行业自媒体从业人员向记者指出,地产自媒体的构成人员大多是以前的地产营销从业人员,深知行业问题所在,一面维权,一面勒索。新华社曾报道,有企业每年维护上百家自媒体,单价从每年5万元到数十万元不等,不交钱就有可能被“黑”。

  宋洋认为,事情的A面是企业深受黑公关之害,但B面也正是企业助长了黑公关的风气,比如投放黑稿攻击竞争对手。多位公关从业人员告诉记者,阅读量是企业衡量投放与否的首要标准,稿费的高低取决于自媒体号的流量而非质量。行业“标准”是,一篇科技类黑稿为5000元至20000元,汽车、娱乐、财经类的会更贵,最高能到10万元。

  中国政法大学传播法中心研究员朱巍对记者称,利用自媒体矩阵做黑公关在业内屡见不鲜,每个月都有很多起黑公关事件,简直黑白颠倒。“和以往的前瞻性治理不同,这次是实践当中出了很多问题,是对近段时间乱象的一次针对性清理,自媒体到了不管不行的时候。”

  短期“阵痛”

  在自媒体行业这座金字塔中,不同人感受到的冲击并不相同。对石磊这样的做号团队,他对监管的感知是流量、收益的下降,但对宋洋这样的区域行业头部自媒体,一旦封号损失便无可挽回。

  “周围的自媒体人普遍态度悲观,我个人的感受是头部、正规化操作的自媒体受到的冲击更大,因为流量账号们已经有非常娴熟的注册经验,手里有大量身份信息,本身注册了许多公号,但对希望能够正规运营的自媒体来说,极有可能因为一篇文章而被停封。”头部自媒体创业者马锋说。

  对于平台来说,如何在质与量中维持平衡则会是一个持久的难题。长期观察这一领域的自媒体作者马伟民曾表示,目前超过百分之九十的自媒体账号都是做号者。这些多不具备原创能力、产出内容低质的账号构成了自媒体生态的底层,也是平台内容生产的主力军。

  平台靠流量和规模赢得资本市场的认可,但剔除这些低质内容之后的内容规模存疑。石磊估计,一旦彻底打击,平台上至少会减少50%以上的内容。他能感觉到,平台自己也很矛盾,现阶段还处于探索期,即使有明确规定,执行起来却相对模糊,“同样的文章,你运气好就过了,如果不好就审不过。”

  正是这种模糊不定让宋洋感到无所适从,他觉得,一个草莽的行业必须要规范化,但同时规范的方法及处理流程也要细化,“我们其实努力想做‘好人’,可是不知道哪条路是被允许的。”

  在悲观情绪蔓延的同时,多位创业者和投资人态度积极。长远来看,监管加强对行业是一个去伪存真、优胜劣汰的过程,只是短期会不可避免地产生一些“阵痛”。

  微影资本合伙人徐东升分析,影响是多维度的,平台、头部自媒体、做号机构都不可避免。对于平台,加强自身的监管,把不好的内容剔除是必然路径;不符合监管要求的内容公司会受到约束,要么转型,要么离开,特别是单纯拿流量换平台补贴的商业模式,会被逐步淘汰。

  在多名业内人士看来,这次监管对做号机构和头部自媒体的影响是不同的。短期来看,对于触犯底线的头部自媒体会是毁灭性的打击,但长期来看,政策想要淘汰掉的还是以营销号为典型代表的、纯流量导向的做号机构。

  政策也会引导资本有一个更多元的衡量标准。徐东升说,投资机构会认清,监管会越来越严格,那些流量思维的公司将不会受到资本市场的认可,生产的内容是不是符合国家的监管要求,会成为投资的红线。

  “它会把那些不太守规矩的人赶出去,然后让安心做事的人踏踏实实地做内容,”远读重洋创始人兼CEO孙思远称。

  行业去泡沫

  “我们平时很少看自媒体项目,2014年的时候投了几个算是捡便宜,后来就基本不投了,2016年底彻底拉入黑名单。”一家投资机构的合伙人称,不投自媒体的原因有两个:一是微信矩阵的增长不可靠,以广告为核心模式的内容创业有天花板,还有就是政策风险,“只要一个号没了,钱就彻底打了水漂。”

  尽管有“嗅觉敏感”的投资人早早退场,但实际上,2015年起,自媒体行业才刚刚开始被资本高度关注,头部项目的估值水涨船高。2016年3月,有“第一网红”之称的papi酱宣布融资1200万,估值1亿元。这样的案例还有许多,据《2016自媒体行业发展报告》显示,2015年1月到2016年11月,自媒体融资项目数量达到69个,融资金额超千万的有33个。

  任何行业都是呈金字塔分布,“大鱼吃小鱼”,但在自媒体发展初期,由于平台红利,让处于金字塔底端的做号机构同样得以趁机“捞一笔”。石磊透露,以他为例,一个月的收入大概为三四万,而更成功的做号团队则可以年入数百万。

  让争议声到达顶峰的是上市公司天价收购微信公众号。今年5月,A股上市公司瀚叶股份拟以38亿元收购量子;9月,利欧股份拟以23亿元收购苏州梦嘉传媒有限公司75%股权;同月,骅威文化公告拟以15亿元收购旭航网络100%股权。量子云、苏州梦嘉传媒、旭航网络皆为微信自媒体内容营销公司。剧般地,这三项收购案都因受到交易所问询而叫停。

  以瀚叶股份为例,5月13日晚间,上交所要求其对标的资产的合规运营风险及政策风险、交易合理性、标的资产的盈利模式及经营风险、标的资产估值较高及业绩承诺无法实现的风险等五大方面进行补充说明。

  最终,因为“当前资本市场环境及产业政策发生变化,继续推进本次重大资产重组事项面临一定的不确定因素”,瀚叶股份于10月31日发公告称停止收购。

  同样的操作手法也发生在创业公司身上。一位女性头部自媒体创始人告诉记者,为了扩大规模,她在2018年上半年完成了六个收购案,其中五个资金规模大概几百万,还有一个是千万级大案子,而接下来还会发起更多的并购。

  微信公众号为何这么值钱?孙思远表示,天价收购自媒体是因为线上流量在变贵,上市公司想通过收购以较低成本把流量装进口袋。上市公司天价收购是业内比较标志性的事件,因为很多自媒体除广告外,其实看不到未来的出路,被上市公司收购反倒是一个好退路。

  上述投资基金合伙人认为,自媒体受到追捧的根本逻辑在于通过内容可以获取流量,但获取流量不同时代有不同的方法,如果内容引流便宜,就自己做内容,如果买流量不贵那就去买。目前看,以微信公号为主阵地的内容创业已经失去了内容引流的红利,沦为一个平庸的行业。

  多位业内人士判断,监管的加强必然会对行业里公司的估值产生影响,会去掉一部分泡沫,但这种影响也未必全部是负面的,它也会让好公司的流量更加集中,其生命力也必然会更持久。

  平台和创作者各有责任,“不赚快钱才走得长远”

  当前的自媒体行业本质还是一门流量生意,这也是其乱象丛生的根源所在,如今行业急需一次从内容质量到商业变现、从创作者到平台的全面升级。

  首先是内容创作上的“去粗取精”,马锋的办法是加强对内容的把关。具体来说,很多题材肯定是不能再碰,会在内容审核上筛掉一大批以前能做的题材;在流程上要增加审核层级,以前是编辑、主编双重把关,现在还要加上总监的确认。朱巍则认为,遵守法律和新闻传播伦理,不为流量一味媚俗,黑白颠倒是基本的底线。

  其次,在商业变现手段上要走出一味靠流量变现的思维。当今自媒体的盈利方式有广告营销、电商、知识付费等,上述投资基金合伙人称,电商非常重,大部分自媒体不具备供应链能力,知识付费的复购率目前来看非常差。

  企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》也提到,大部分自媒体依旧会高度依赖流量平台,广告依然是主流的商业模式,付费赞赏都难以形成持续的规模化收益。

  广告可能是过去比较常用的一种变现形式,但广告也存在无法规模化的瓶颈,这也倒逼自媒体向别的出路探索,孙思远说。

  在约谈中,网信办也特别提到,要坚决打击自媒体账号刊发违法违规广告、插入二维码或链接恶意诱导引流、恶意炒作营销等现象。11月22日,微博对此发布关于头部账号发布广告必须经过审核和备案的公告,并对@徐江故事会@巴萨美图@ManUtdspot@球哥的安妞@红黑飞鱼@雪糕甜筒@曼联球迷频道等多个违规账户进行禁言7天的处理。

  平台作为内容的承载、分发方,一方面与内容生产者同呼吸、共命运,另一方面其自身也是生态体系的建造者。丁道师认为,平台方应该从技术、制度两方面对不法违规信息进行清理。技术手段包括大数据分析、敏感词筛查、抄袭内容的技术审定等,制度手段则指加强对人员的培训管理、出台文章的审核规范等。

  比如,今日头条推出了反低俗小程序“灵犬反低俗助手”,只需要输入一段文字或文章链接,就可以帮助用户检测内容健康指数,并且后续还将对外开放更多技术模型,包括辟谣、打击标题党等;腾讯率先开始对公众号的注册数量予以限制,个人主体注册微信公众号数量上限由2个调整为1个,企业类主体注册微信公众号数量上限由5个调整为2个;在自媒体平台普遍缺失新闻牌照的情况下,趣头条还引入了澎湃的特殊管理股。

  对于石磊这种从行业初期就加入做号大军中的人来说,他还是感受到了行业的升级,“门槛越来越高,如今没有团队和资源的新人进来并不能赚钱,而对于一些较为成熟的团队,赚钱的方式相对多样,比如账号做的有权重了,可以去接触宣发,而不是简单靠平台流量活着。”

  金沙江创投董事总经理朱啸虎认为,中国的监管其实都有脉络可循。从投资的角度来说,理解监管逻辑,坚守信仰和道德准则,坚持对某类资产说“不”,非常不易,但非常重要。

  大浪淘沙之下,“可能会错过一些暴富的机会,可能会错过一些赚快钱的机会,但是这样能走得更长远。”

  (文中石磊、宋洋、马锋皆为化名)

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